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黃金時段廣告揭示的
作者：郝北海 時間：2011-12-19 字體：[大] [中] [小]
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我從事醫(yī)藥品牌營銷工作多年，對醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展保持著持續(xù)深度地關(guān)注。近來，黑龍江衛(wèi)視晚間黃金時段廣告引起了我的注意：
黑龍江衛(wèi)視在晚8點左右的黃金時段，播出的廣告90%是藥品廣告，且大多用明星代言，我特意記了下來，有：芬必得——甄子丹、葵花胃康靈——姜昆、恩威力克舒+小兒力克舒——胡軍、沈陽紅藥貼膏——范偉、哈藥安瑞克布洛芬顆�！�、海外頭痛片——張涵予、達仁堂清肺消炎丸——范偉、萬通筋骨貼——郭冬臨、哈藥護彤——那英、哈藥六感冒藥——李幼斌、仁和優(yōu)卡丹——宋丹丹、仁和可立克——陳道明、世一堂丹佛胃爾康——劉儀偉、康王發(fā)用洗劑——謝娜、小葵花、桂龍藥業(yè)慢炎舒寧。
由此我思考了一下，這個現(xiàn)象至少能夠說明兩個論斷：一是，醫(yī)藥品牌打造依然大有可為；二是，明星代言仍然是藥品品牌傳播的實效手段。
醫(yī)藥品牌打造依然大有可為
有一種普遍的觀點認為：在醫(yī)改不確定的市場環(huán)境下，藥品品牌傳播應(yīng)該觀望和收縮。事實果真如此嗎？
中國系列醫(yī)改新政的推出，確實把一些企業(yè)搞得心慌意亂，“不確定性”掛在他們的嘴邊，有的觀望、有的迷茫，甚至有的失望。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)似乎陷入很難很受傷的集體困局。
觀望、失望能夠解決問題嗎？在“不確定性”中難道就沒有任何確定性嗎？
事實上，剝?nèi)フ吆蛯W(xué)術(shù)的外衣，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)依然是商品經(jīng)濟學(xué)，和其他產(chǎn)業(yè)一樣，必然遵循市場經(jīng)濟和品牌經(jīng)濟的內(nèi)在規(guī)律，無論怎么改，本質(zhì)未變。因此，品牌塑造，是新醫(yī)改不確定性下的唯一確定！最大的確定！
事實恰恰證明了這一點。各品類的領(lǐng)軍企業(yè)品牌傳播力度并未減少，恰恰在有些企業(yè)猶豫不決的情況下，這些領(lǐng)軍企業(yè)持續(xù)發(fā)力，擴大了市場占有率，提高了市場集中度，先者生存，強者愈強的老大現(xiàn)象已經(jīng)顯現(xiàn)出來。除了上述提到的品牌，還有華北制藥、石藥集團、江中制藥、揚子江、云南白藥、同仁堂、修正、白云山、江中、宛西、神威、千金、東阿阿膠、快克，以及中美史克、楊森等，在新醫(yī)改中成為最大的贏家，品牌為他們進入醫(yī)保目錄加了分，一些品牌企業(yè)還享受到了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的待遇。同時，他們在品牌傳播上絲毫沒有松勁，依然是消費者心目中的品牌王者。
正如快克藥業(yè)總經(jīng)理何天立所言：
“品牌建設(shè)是中國醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的不二之路。新醫(yī)改是廉價的基本藥物在基層醫(yī)療機構(gòu)的回歸。因此，零售終端藥店以高毛利的基本藥物填補國家醫(yī)政空缺的客觀環(huán)境已經(jīng)基本失去。那么，非廉價的品牌藥在零售終端的回歸是新醫(yī)改帶來的商機�！�
爭品牌、創(chuàng)品牌，是中國醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路、不敗之路、勝利之路，是醫(yī)藥企業(yè)在任何條件下立足和制勝的唯一不變的法寶！
明星代言仍然是藥品品牌傳播的實效手段
上述藥品廣告，無論是國產(chǎn)品牌還是跨國品牌，絕大多數(shù)采用了明星代言策略，十八個產(chǎn)品有十五個在廣告中使用了明星代言，這個現(xiàn)象不是偶然的。
醫(yī)藥品牌營銷經(jīng)過這么多年的實踐，雖然明星代言受到了不少詬病，但是絕大多數(shù)企業(yè)仍然采取明星代言說明，這絕對不是跟風(fēng)和巧合，這是精明的老板們用金錢在市場上砸出來的實效，是傳播效果和銷售業(yè)績給出了讓老板們放心的答案。
如果不用明星代言，請問，藥品廣告有比明星代言更好的策略嗎？
藥品是個特殊商品，消費者不能隨便嘗、隨便試，如何取得消費者的信任成為藥品廣告成功的關(guān)鍵。醫(yī)藥企業(yè)選擇明星做代言，就是為了借助其在廣大消費者心中良好的偏愛，消費者由偏愛滑向信任，這是藥品取得信任的捷徑。同時，借明星吸引消費者的眼球，提高產(chǎn)品關(guān)注度，實現(xiàn)明星形象與產(chǎn)品形象的良好嫁接，能夠為產(chǎn)品迅速進入消費者的心智贏得便利。
縱觀國內(nèi)醫(yī)藥市場，行業(yè)過度發(fā)展，企業(yè)過多，高度分散，醫(yī)藥品種雷同。以中藥為例，牛黃解毒片全國竟有150余家企業(yè)生產(chǎn)，還有一些新產(chǎn)品，如克拉霉素、羅紅霉素等，生產(chǎn)企業(yè)都在50家以上，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)，競爭激烈。面對如此現(xiàn)象，醫(yī)藥企業(yè)權(quán)衡利弊，請明星代言成為最好的選擇，因為明星是差異的，明星是唯一的。
在肯定明星代言的同時我們還應(yīng)該注意到，為藥品選擇代言人，除了考慮所選明星的知名度，與受眾目標(biāo)人群的吻合度之外，尤其要考慮公信力這個因素。明星的公眾形象在絕大多數(shù)公眾心中一定要正面，行為語言一定要符合絕大多數(shù)受眾的價值觀和審美標(biāo)準(zhǔn)，同時，這個明星在藝德和道德表現(xiàn)上必須是穩(wěn)定型的。一會天上一會地下的明星，藥品企業(yè)是傷不起的。
福來作為在醫(yī)藥行業(yè)知名的品牌營銷顧問公司，“老大戰(zhàn)略”的提出者，將始終以為中國醫(yī)藥企業(yè)打造知名品牌為己任，我們?yōu)獒t(yī)藥行業(yè)的品牌營銷保持強勁的勢態(tài)而欣慰，同時感到任重而道遠。福來要助推更多的有理想的企業(yè)做響品牌，做大市場，藥品市場的品牌營銷大有可為！
郝北海：【福來品牌營銷顧問機構(gòu)】總經(jīng)理。中國特色實戰(zhàn)營銷咨詢專家，清華大學(xué)＆香港大學(xué)“整合營銷傳播”研究生學(xué)歷。中國創(chuàng)新營銷獎專家評委，《銷售與市場》《新食品》《糖煙酒周刊》特聘高級研究員。十年實戰(zhàn)經(jīng)驗，善于深入洞察企業(yè)面臨的實際課題，精準(zhǔn)把握中國特色市場環(huán)境下的產(chǎn)業(yè)變局和消費態(tài)勢，發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，從中國國情、行業(yè)實際和企業(yè)現(xiàn)狀出發(fā)，實事求是，務(wù)實創(chuàng)新，為客戶量身定做品牌營銷整合解決方案，推動企業(yè)實現(xiàn)突破與跨越，被譽為“中國營銷咨詢界的務(wù)實派和創(chuàng)新派”�？� 機：（010）6489 4792 / 6489 2356